Érdekfeszítő marketing-szaktekintélyek egymás közötti vitáját szemlélni. Ha az ember úgy érzi, hogy igazságot tud tenni az ütköző álláspontjaik között, az annak a biztos jele, hogy kezd beérni a téma gondos tanulmányozására fordított idő, és többé már nem a guruk saját deklarált véleménye az, ami meghatározza a tárgykörrel kapcsolatos gondolatait.
Mostanában az SMO és az e-mail marketing hívei vitatkoznak egymással, és mindkét tábor zavarbaejtően frappáns érveket sorakoztat fel a maga igaza mellett. Hogy pontosan megértsük a vita tárgyát, először talán érdemes tisztázni a két fogalmat.
E-mail marketing alatt a legtöbben elsőként kéretlen reklámlevelekre, vagyis spam-re asszociálnak, márpedig a kettőnek mindössze a felhasznált eszközökben van közös pontjuk. Összekeverni őket hasonlóan súlyos hiba, mintha nem tudnánk különbséget tenni a bankrabló és a biztonsági őr között pusztán amiatt, mert mindketten fegyvert használnak.
A valóságban az e-mail marketingnek nagyon fontos előfeltétele, hogy levélküldés előtt előzetesen megszerezzük a címzett kifejezett hozzájárulását. Ez hagyományosan weboldalon elhelyezett feliratkozási (úgynevezett opt-in) űrlapon keresztül történik meg. A felhasználókat valamilyen kézzel fogható előny ígéretével tudjuk rávenni a feliratkozásra. Ez leggyakrabban egy ingyenes tanulmány, vagy tanulmánysorozat. A legtöbben ezt nevezik csalinak.
A módszer hatalmas előnye, hogy ezáltal lehetőségünk nyílik ingyen, vagy legalábbis minimális költséggel, mégis személyre szabottan kommunikálni a célközönségünkkel, leendő potenciális ügyfeleinkkel. Biztosak lehetünk benne, hogy az összes címzettünk érdeklődést mutat az általunk képviselt szakterület iránt, máskülönben nem iratkoztak volna fel a listánkra. Viszont annak érdekében, hogy az összes lehetséges érdeklődő feliratkozzon hozzánk, a weblapunkat úgy kell kialakítani, hogy minden apró részlet ennek a konkrét célnak legyen alárendelve. Ha nem vagyunk megelégedve a feliratkozási aránnyal (úgynevezett konverziós rátával), akkor addig kell tesztelni a különféle oldalvázlatokat, amíg elvárásainknak megfelelően nem alakul az eredmény.
Arra, hogy ezeket a potenciális érdeklődőket ezután miként tudjuk valódi vásárlóvá konvertálni, megvannak a pontos módszerek. A lényeg, hogy rendszeres időközönként érdemes jelentkezni náluk, hogy ezáltal fenntartsuk az érdeklődést. Ennek a mikéntjéről majd máskor írok részletesebben.
SMO, vagyis közösségi optimalizálás (social media optimization) alatt azt a folyamatot értjük, amikor a kampányaink során nem csupán ötletszerűen, ad-hoc jelleggel használjuk a közösségi hálózatok nyújtotta szolgáltatásokat (Twitter csiripelés, RSS, YouTube videók, Facebook funkciók), hanem tudatosan megválogatva, és folyamatosan tesztelgetve, majd a visszacsatolás alapján változtatva, vagyis szüntelenül optimalizálva.
Az SMO hívei, Váraljay Gabriellel az élen azzal érvelnek, hogy az e-mail marketing hatékonysági statisztikái az utóbbi időben rengeteget romlottak. Szerintük a feliratkozók 30%-a azért nem kapja meg az üzeneteinket, mert az e-mail szolgáltatójuk spamnak nézi ezeket, 85%-uk a harmadik levéltől kezdve meg sem nyitja a nekik küldött e-maileket, közel 40%-uk pedig év végéig leiratkozik, mert nem birkózik meg azzal a töménytelen adatmennyiséggel, ami napi szinten elárasztja a postaládáját. Ellenben ha valakit egyszer elkezdtél követni Twitteren, akkor elég nehezen veszed rá magad, hogy a továbbiakban már ne tegyed. Lehet, hogy csak minden tizedik csiripjére fogsz odafigyelni, azokra viszont igen. Ugyanígy Facebook-on sem szokás letiltani az embereket, ez pedig így sokkal megbízhatóbb kapcsolatot jelent, mint az olyan e-mailek küldözgetése, melyeket a legtöbben el sem olvasnak.
Az e-mail marketing legtöbb híve, mint például Schlingloff Sándor üzlettársa, Csepregi Balázs ezt egészen másként látja. Szerinte a közösségi médiatevékenységet, valamint a kapcsolódó technikákat (például a keresőoptimalizálást) továbbra sem a konkrét értékesítési folyamatban kellene szerepeltetni, hanem ehelyett a határozott vásárlási szándékkal még nem rendelkező érdeklődők összegyűjtésére kéne használni, akikből aztán feliratkozókat konvertálunk. Szerinte csak ezen a módon ragadhatjuk magunkhoz az irányítást, és tudjuk végigvezetni az olvasóinkat azon a megértési folyamaton, mely végül a vásárláshoz vezet.
Csepregi az alábbi ábrával szemlélteti a lényeget:
forrás: internet-marketing.hu
Ha most azt írnám, hogy a valódi megoldás a két módszer ötvözése, vagyis az, ha a hagyományos e-mail marketing alapú kampányaink mellett a közösségi média béli követőink felé is megpróbálunk közvetlenül értékesíteni, és nem csak az ingyenes csalinak rendelünk alá mindent, akkor nyilván rögtön elárasztanának a gúnyos megjegyzések arról, hogy ezt a legkönnyebb mondani, így nem mondom.
Pedig az igazság valahol mégis itt van.
Nyilvánvaló, hogy abban a világban, ahol - Schlingloff Sándor szavaival élve - „az egyetlen biztos pont maga a folyamatos változás” behozhatatlan hátrányba hozza magát az olyan üzletember, aki nem hajlandó tudomást venni az új módszerekről és trendekről. Kiemelkedően káros, ha valaki annyira ragaszkodik a megszokott utakhoz, hogy bármi másra kizárólag kiegészítő elemként hajlandó tekinteni. Aki így tesz, az pont azt dobja el magától, ami a vállalkozót vállalkozóvá teszi: a szabad, újdonságokra nyitott elmét és szívet.
Ellenben az sem helyes, ha valaki annyira belehabarodik egy követendő trendnek tűnő újdonságba, hogy minden korábbi tudását és tapasztalatát sutba dobva jóformán csak erre koncentrál. Mert lehet ugyan, hogy az e-mail marketing eredményességi mutatói némileg romlani látszanak, azonban ez csak azoknak okoz valóban jelentős nehézséget, akik nem ismerik a megfelelő módszereket arra, hogy kiküszöböljék az így felmerülő problémákat.
Az internet-szolgáltatók spamszűrőivel nagyon könnyen meg lehet barátkozni, ha informatikusként ismersz néhány egyszerű trükköt, amire oda kell figyelni. (Ilyen például, hogy soha nem szabad kizárólag HTML rész tartalmazó levelet küldeni, mindenképp szöveges verziót is tartalmazó úgynevezett multipart e-mailt kell használni). Másfelől annak is megvannak a megfelelő pszichológiai trükkjei, hogy ne egy legyél a rengeteg levélből, és mindenképp elolvassák a címzettek azt, amit küldesz. (Ilyenkor áldom a sorsot, hogy többek között pszichológia és informatika témájában vannak az egyetemen teljesített szigorlataim.)
Az e-mail közel sem halott, csak érteni kell hozzá. Lehet persze az SMO-n keresztüli direkt értékesítéssel is próbálkozni, de érdemes ezzel csínyján bánni. Szerintem egyelőre elsősorban az eddigiek során üzembiztosan hatékonynak bizonyult értékesítési módszerekre kellene koncentrálni, és emellett amolyan tesztként a bevétel és az idő bizonyos fix hányadát az SMO alapú értékesítésre fordítani.
Nektek mi a véleményetek?
By SoDI
